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REPORT (HTTPS://DOCUMENTS.TIPS/REPORT-COPYRIGHT/HIGH-IMPACT-LOW-COST-MARKETING) Documents (https://documents.tips/category/documents.html) 4 0 25-OCT-2015

Please download to view (https://documents.tips/download/link/high-impact-low-cost-marketing) HP España â Programa HP "Hágalo Usted Mismo" Una guÃa fácil de usar sobre técnicas de márketing exitosas y rentables. Marketing de gran impacto, pero con bajo coste © 2007 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Marketing de gran impacto, pero con bajo coste Este curso ofrece a los dueños o directore de empresas de cualquier tamaño una guÃa sencilla para aprender a utilizar las técnicas más rentables que le ayudarán a promocionar la imagen, la reputación y los servicios de su empresa para obtener la mayor respuesto de sus clientes. Lessons La importancia del márketing1. Introducción al curso, principios fundamentales del márketing y un breve análisis sobre la importancia de comprender a los clientes. Investigación y presupuesto preliminares2. Introducción al análisis FODA, recursos básicos de investigación y estrategias de presupuesto. Ajuste de la identidad de la empresa3. Diseño de un discurso de ascensor, definición de beneficios (en oposición a caracterÃsticas) e identificación de los nichos en el

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Inbound Marketing - Your Low Cost High Yield Alternative - SevenAtoms (https://documents.tips/marketing/inboundmarketing-your-low-cost-high-yieldalternative-sevenatoms.html) Marketing

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Marketing Low Cost (https://documents.tips/business/marketinglow-cost.html)

mercado. El boca a boca (el poder de las redes de contactos)4. Definición (y uso) del poder de las redes de contactos al

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crear un negocio. Los medios de comunicación: cómo servirse de ellos (sin gastar dinero)5. Estrategias para mejorar su

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perfil y obtener cobertura gratuita de los medios. Anuncios publicitarios pagados y otras herramientas6. Ventajas y desventajas de la publicidad pagada, estrategias para abordarla de manera inteligente y un breve comentario sobre Internet. La importancia del márketing Introducción al curso, principios fundamentales del márketing y un breve análisis sobre la importancia de comprender a los clientes.  Inicio: introducción al curso Todos los empresarios tienen algo en común: el deseo de crear un negocio estable y constante que sea rentable y que crezca con el paso del tiempo. Pero no todos los empresarios conocen la fórmula secreta para que su deseo se haga realidad. ¿Cuál es esa fórmula secreta? En una

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Marketing low cost (https://documents.tips/technology/marketin low-cost-5584ac66e7ccf.html) Technology

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palabra, el márketing. "Pero usted se preguntará, ¿qué significa la palabra 'márketing'?" "¿Es simplemente hablar sobre mi empresa? Porque he hecho eso, pero, en verdad, no veo ninguna diferencia". En su forma más completa, el márketing es mucho más que hacer que la gente sepa de la existencia de su empresa (a pesar de que eso es una pieza

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pasos dentro de un plan de márketing. Una campaña de márketing sólida es mucho más compleja y brinda beneficios

low cost marketing (https://documents.tips/business/lowcost-marketing.html)

que le ayudan a atraer clientes, al mismo tiempo que usted se marca objetivos posibles y crea planes realistas con el

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importante del rompecabezas). De hecho, de algún modo, hacer que la gente conozca la empresa es uno de los últimos

objetivo de lograrlos. Un plan de márketing le ayuda a comprender lo siguiente: La empresa Los clientes La competencia Todo el abanico de oportunidades que está a su disposición La mejor manera de aprovechar esas oportunidades La fijación adecuada de precios El mercado en el que usted opera y muchas otras cuestiones que permitirán que su empresa despunte. Ya sea su empresa grande o pequeña, si desea tener éxito, un plan de márketing bien diseñado es una de las mejores herramientas que puede utilizar en todo momento. Este curso le ayudará a desarrollar dicho plan.

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Herramientas Marketing Low Cost (https://documents.tips/education/herramien marketing-low-cost.html)

Pero antes de que nos lancemos de lleno al material, detengámonos un momento a estudiar la manera en la que se

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desarrollará el curso. Cómo se desarrollará este curso Bienvenido a este curso. Este curso de seis lecciones ofrece una

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guÃa sencilla para aprender a utilizar técnicas rentables que le ayudarán a promocionar su empresa, su reputación y sus servicios, para que los clientes se agolpen en la puerta. Al finalizar el curso, usted será capaz de: Saber cómo establecer y mantener un presupuesto de márketing Contar con un buen plan de márketing estratégico Conocer los fundamentos del márketing de guerrilla Saber cómo realizar una investigación efectiva con un coste reducido Saber cómo evaluar las necesidades de sus clientes y proporcionarles beneficios reales Comprender la manera en que se construyen las redes de contactos y utilizarlas para obtener el mayor beneficio posible Comprender la importancia de

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Marketing Low Cost, e-deon.net (https://documents.tips/education/marketing low-cost-e-deonnet.html) Education

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construir una identidad fuerte Saber cómo obtener el máximo provecho del dinero invertido en los medios de comunicación, en prensa y en publicidad Para aprovechar al máximo el curso, no olvide realizar los cuestionarios y las tareas, que están diseñados para reforzar sus conocimientos y para guiarle en los pasos prácticos que le ayudarán a

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mensajes. El instructor se conectará todas las semanas para responder a las preguntas, pero la verdadera ventaja del

Effective Low Cost Marketing (https://documents.tips/business/effectivelow-cost-marketing.html)

sistema de mensajes es el conjunto de personas con los mismos intereses que conocerá allÃ. Comencemos con el curso.

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diseñar el plan de márketing que podrá llevar a cabo. También debe considerar una prioridad las visitas al sistema de

Próximo tema Principios que gobiernan el márketing.  Principios fundamentales: la táctica de guerrilla Para poder vender un producto o un servicio, una empresa debe establecer una relación con el cliente. Debe crear confianza y establecer una relación de comunicación. Debe comprender las necesidades del cliente y debe ofrecer un producto que cuente con los beneficios prometidos. Jay Levinson, The Guerilla Marketer's Handbook (Manual del vendedor mediante la táctica de guerrilla) Si hay alguien que haya escrito "el libro" sobre márketing, esa persona es Jay Conrad Levinson, que inventó el concepto de márketing de guerrilla y es autor de series de gran éxito sobre el tema. Al comienzo del curso, vale la pena que nos tomemos un instante para analizar la cita anterior. Levinson llamó a estas tres máximas el

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Low cost marketing (https://documents.tips/documents/lowcost-marketing-5584ab560288b.html) Documents

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"manifiesto de la guerrilla" y, de hecho, describen aquello que se necesita para lanzar una campaña de márketing que impulse a la empresa hacia el éxito. Analicemos el manifiesto del vendedor, punto por punto.  El cliente siempre tiene la razón y otras verdades Para tener éxito, las empresas deben establecer vÃnculos con los clientes. Deben ser vÃnculos fuertes y duraderos que garanticen el éxito de una empresa basándose en: Establecer confianza y una relación de comunicación Comprender las necesidades del cliente Ofrecer beneficios reales De algún modo, estas tres máximas reiteran un concepto central: Las relaciones entre las empresas con éxito y sus clientes dependen de la comprensión y el cumplimiento de las necesidades humanas. El empresario comprende las necesidades

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Low Cost Marketing Strategies (https://documents.tips/documents/lowcost-marketing-strategies5584a9bc901d5.html) Documents

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de las personas y hace todo lo posible para satisfacerlas. Sin embargo, más allá de eso, Levinson sostiene que el empresario exitoso (es decir, el vendedor) también debe ser capaz de hacer lo siguiente: Comprender que el impacto del mensaje es más importante que la cantidad de personas que lo escuchan. "En la táctica de guerrilla, se prefiere llegar a diez personas con un mensaje efectivo que a 100 con uno que no lo es". Comprender que proporcionar beneficios reales es la única clave del éxito a largo plazo. Prometer beneficios es formidable, pero si no puede cumplirlos, perderá clientes con mayor rapidez que si los asustara. Además, debe proporcionar algo que las personas deseen, no simplemente algo que usted desea vender. Si usted es el mejor fabricante de abrigos en el trópico, puede hacer tanta publicidad como desee en el mercado local pero, incluso asÃ, no realizará una sola venta. Por el contrario, deberá ampliar su mercado a climas más frÃos o usar su destreza para hacer algo que pueda serles útil a las personas del mercado local. Comprender la importancia de posicionar la empresa en relación con la competencia y los lÃderes de mercado del mismo campo. Si usted produce una bebida de cola excelente, le deseamos suerte en la competencia contra los grandes. Si desea imponer

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Low Cost Marketing Strategies (https://documents.tips/business/lowcost-marketing-strategies.html) Business

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su marca, necesitará algo especial que le haga destacar. Por ejemplo, una bebida de cola con un edulcorante sin calorÃ-

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as, sin regusto y que no daña los dientes. Comprender la importancia de calcular los presupuestos de manera inteligente,

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pero gastando dinero donde hace falta. Por ejemplo, si un buen vendedor decide colocar un aviso en un periódico, debe asegurarse de que contratará a diseñadores profesionales, etc., con el fin de que siempre se presente la mejor cara de la empresa. Comprender el compromiso. Incluso las mejores campañas de márketing proporcionarán mejoras inmediatas y duraderas. El establecimiento de confianza y de una relación de comunicación lleva tiempo. Los grandes vendedores deben ser diligentes y pacientes al mismo tiempo, y no deben cambiar el curso de la corriente por el simple hecho de que no observan resultados inmediatos. Próximo tema Otros fundamentos de márketing.  Principios fundamentales: unas palabras de SBA Por supuesto que Levinson no es el único que tiene algo que decir acerca del márketing. De hecho, si mira a su alrededor, verá que la sección dedicada a literatura sobre márketing de su librerÃa habitual está plagada de tÃtulos, muchos de los cuales contienen sugerencias muy valiosas. Echemos un vistazo a otros consejos, en especial, los sabios consejos que ofrece la asociación de pequeñas empresas ( SBA, Small Business Administration) del gobierno de los Estados Unidos. Según la SBA, el márketing se basa en dos principios fundamentales. Uno de ellos se hace eco del manifiesto de Levinson, el otro es distinto, pero tan importante como el primero. El primero establece lo siguiente: "Todos

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Low cost marketing giveaways (https://documents.tips/business/lowcost-marketing-giveaways.html) Business

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los principios y las actividades de las empresas deben estar orientados a satisfacer las necesidades del cliente." Es evidente que este consejo se hace eco de las ideas de Levinson. El segundo hace referencia a un tema que no hemos analizado aún. "Un volumen de venta rentable es más importante que un volumen máximo de venta", sugiere la SBA. Es decir, el éxito no está determinado por la escala. Es posible que una empresa con éxito siempre sea pequeña,

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Low cost marketing tools (https://documents.tips/business/lowcost-marketing-tools.html)

por el simple Â

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hecho de que ése es su estado más rentable. La expansión muy probablemente lleve a la destrucción del negocio.

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Por ejemplo, si el principal beneficio que su empresa ofrece es la atención personalizada, si contrata a más empleados para poder obtener más clientes, puede destruir el negocio. ¿A qué se debe esto? Si contrata a un grupo de personas a quienes no puede formar y supervisar adecuadamente, el beneficio principal que el negocio ofrece desaparecerá y sus clientes ya no confiarán en que pueda brindarles lo que les habÃa prometido. Comprender las necesidades del cliente La mayorÃa de los dueños de un negocio posee una comprensión intuitiva de las necesidades del cliente, pero esa comprensión intuitiva se convierte en una herramienta mucho más útil si la articula y la analiza. Sólo cuando haya logrado esto, podrá comprender cómo construir de manera más efectiva la clase de relación con el cliente que le ayudará a tener éxito en el negocio con el paso del tiempo. Este principio es fundamental en los conceptos de márketing de Levinson y de la SBA. El primer paso en el plan de márketing deberÃa ser formularse las siguientes preguntas (adaptadas de la lista proporcionada por la SBA). ¿Quiénes son mis clientes?1. ¿Quiénes son mis clientes potenciales?2. ¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?

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Christmas Decorating on the Cheap: Low Cost Ideas with High Impact (https://documents.tips/documents/christma decorating-on-the-cheap-low-costideas-with-high-impact.html) Documents

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mi empresa?9. ¿Quiénes son mis competidores?10. ¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?11.

High Perceived - Low Cost promotions (https://documents.tips/documents/highperceived-low-cost-promotions.html)

Seguir adelante En la lección 1 hemos analizado la manera en que se desarrollará el curso, algunos principios

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3. ¿Dónde viven?4. ¿Están en condiciones de comprar? ¿Comprarán?5. ¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean?6. ¿Mi empresa está en el mejor lugar?7. ¿Mis precios son adecuados?8. ¿Cómo ven los clientes

fundamentales del márketing y la importancia de construir y mantener las relaciones con los clientes. En la lección 2 estudiaremos algunas de las etapas iniciales de la creación de un plan de márketing, incluidas la investigación y el posicionamiento en el mercado. También veremos algunas maneras de crear un presupuesto de márketing que le permita avanzar de manera estratégica sin caer en la bancarrota. Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio. Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 2. Assignment #1 Necesitará un cuaderno para tomar notas sobre las tareas. Un cuaderno de anillas o de espiral serÃa ideal. Cada tarea puede constar de varias partes. Parte 1 Para realizar la primera tarea, vuelva a la lista de preguntas sobre las cuales reflexionó en la Lección 1. Vuelva a formularse las preguntas y anote las respuestas. Ya que estas preguntas son muy importantes, retomaremos algunos de los conceptos a lo largo del curso. De todos modos, escribir las respuestas le servirá como base para continuar. ¿Quiénes son mis clientes?1. ¿Quiénes son mis clientes potenciales?2. ¿Qué clase de personas son? ¿Cuáles son sus ingresos? ¿Cuáles son sus necesidades?3. ¿Dónde viven?4. ¿Están en condiciones de

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Low Complexity + Low Cost = High Availability (https://documents.tips/business/lowcomplexity-low-cost-highavailability.html) Business

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preséntese a sus compañeros. Converse sobre el motivo que lo trajo a clase y de qué manera abordó el márketing

Developing a marketing plan that delivers low budget and high impact marketing (https://documents.tips/business/developing a-marketing-plan-that-delivers-lowbudget-and-high-impactmarketing.html)

en el pasado.  Quiz: #1 Question 1: Verdadero o falso. El aspecto más importante del márketing es hacer que la gente

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comprar? ¿Comprarán? ¿Por qué sà o por qué no?5. ¿Les ofrezco beneficios reales, donde y como los desean? Describa dichos beneficios.6. ¿Mi empresa está en el mejor lugar? ¿Por qué sà o por qué no?7. ¿Mis precios son adecuados? ¿Por qué sà o por qué no?8. ¿Cómo ven los clientes mi empresa?9. ¿Quiénes son mis competidores?10. ¿Cómo se distingue mi empresa de mis competidores?11. Parte 2 Visite el sistema de mensajes y

conozca la empresa. A) Verdadero. B) Falso.  Question 2: Verdadero o falso. Los comerciantes que utilizan la táctica de guerrilla no temen gastar dinero. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. El éxito comercial siempre está ligado a la expansión. A) Verdadero. B) Falso.  Investigación y presupuesto preliminares Introducción al análisis FODA, recursos básicos de investigación y estrategias de presupuesto.  Concepto básico: el análisis FODA En la lección 1 hemos analizado la manera en que se desarrollará el curso, algunos principios fundamentales del márketing y la importancia de construir y mantener las relaciones con los clientes. En la lección 2 estudiaremos algunas de las etapas iniciales de la creación de un plan de márketing, incluidas la investigación y el posicionamiento en el mercado. También veremos algunas maneras de crear un presupuesto de márketing que le permita avanzar de manera estratégica sin caer en la bancarrota. Comencemos. Investigación de mercado GuÃa para la investigación La Cámara de Comercio de Madrid www.camaramadrid.es ofrece varias sugerencias muy buenas sobre investigación comercial. En la lección 1 hemos analizado el hecho de que un buen plan de márketing le permitirá comprender lo siguiente: La empresa Los clientes La competencia Todo el abanico de oportunidades que está a su disposición La mejor manera de aprovechar esas oportunidades La fijación adecuada de precios El mercado en el que usted opera y muchas otras cuestiones que permitirán que su empresa despunte. La clave para desarrollar un plan que le brinde este tipo de poder es la investigación de mercado, que se puede definir del siguiente modo: enfoque sistemático y objetivo para reunir la información de marketing que, una vez procesada, analizada e interpretada, ayudará a identificar los problemas y las oportunidades que permiten tomar decisiones menos arriesgadas y basadas en información fehaciente. Las dos claves de la investigación de mercado Un aspecto de buena investigación y buen análisis es saber dónde y cómo encontrar información confiable. El otro es realizar el análisis FODA. La sigla FODA significa "Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas". Un análisis FODA constituye una herramienta que le permite dividir la información recopilada y establecer referencias cruzadas, para que pueda tomar decisiones más sabias y menos arriesgadas. El procedimiento para llevar a cabo un análisis FODA es muy sencillo. En primer lugar, debe tomar una hoja de papel y dividirla en cuatro cuadrantes, cada uno identificado con una de las letras de la palabra FODA. A continuación, debe realizar una lista de los factores que corresponden a cada categorÃa. Más adelante en la lección, analizaremos la manera de dividir varios factores dentro de cada categorÃa. A medida que avancemos, hablaremos acerca de cómo encontrar fuentes fiables de información de mercado para cada categorÃa. Próximo tema Análisis FODA, primera parte: Identificación de fortalezas y debilidades.  Análisis FODA, primera parte: fortalezas y debilidades Las fortalezas y las debilidades son factores que se desprenden de su empresa. Los factores internos, como los rasgos de personalidad, los empleados, los flujos de fondos y la experiencia, son fundamentales en esta parte del análisis. Por ejemplo, si usted tiene mucha experiencia en el negocio y tiene empleados con un nivel de experiencia similar, deberÃa considerar esos factores como fortalezas. Sin embargo, si tanto usted como sus empleados tienen mucha experiencia en un área en particular (por ejemplo: si es un panadero especializado en masas deliciosas), pero no cuenta con algunos de los conocimientos básicos, como la contabilidad, ese factor deberÃa considerarse una debilidad. Un análisis objetivo de las fortalezas y las debilidades internas le proporciona una imagen clara de la posición actual de su negocio. También indica un plan de acción para el futuro. El análisis FODA debe tener en cuenta tres tipos de recursos principales: La gente que conforma el equipo Los recursos financieros disponibles (tanto en efectivo como a crédito) La capacidad de fabricación y producción, si corresponde Tras analizar cada una de estas áreas, confeccione una lista de las principales fortalezas, luego, confeccione otra lista de las debilidades potenciales. Esta lista le permitirá aprovechar las fortalezas y compensar las debilidades. Investigación La investigación en esta parte del análisis FODA resulta relativamente sencilla, ya que lo único que necesita es hacer un inventario claro y honesto de las fortalezas y las debilidades que observa a diario en su empresa. No obstante, la clave está en ser extremadamente honesto. Por ejemplo, si desea lanzar al mercado una empresa de Internet, y para ello contrata a un programador con mucho talento, quien le agrada personalmente, pero no está seguro de que pueda llevar a cabo las tareas que se le asignan, tendrá que considerar a dicho empleado como una debilidad, a pesar de que a le agrade y de que tenga mucho talento. ¿Por qué? Si esta persona no completa las tareas, su talento y su gran personalidad son irrelevantes para el éxito de la empresa, es más, pueden ser un obstáculo permanente, ya que no le permiten ver el hecho de que las tareas no se están llevando a cabo. Si su empresa requiere tener contacto directo con los clientes, asegúrese de saber qué piensan de la empresa, porque esa información le ayudará a analizar las fortalezas y las debilidades. Solicite a los empleados que informen tanto de las quejas como de los cumplidos que reciben. Otra posibilidad es solicitar a los clientes que completen una breve encuesta donde deben identificar su nivel de satisfacción en diversas áreas. Es esta situación, puede pedirles que califiquen su nivel de satisfacción en cinco áreas relevantes, mediante una puntuación de 1 a 5, para calificar sus impresiones. Próximo tema Análisis FODA, segunda parte: Definición de oportunidades y amenazas.  Análisis FODA, segunda parte: oportunidades y amenazas Las oportunidades y las amenazas son factores que se presentan fuera de la empresa, pero que le afectan. Las tendencias económicas, las fortalezas y las debilidades de la competencia, la regulación actual y futura, los avances tecnológicos, las tendencias en el estilo de vida y en la demografÃa, las necesidades y las preferencias de los clientes forman parte de estas categorÃas. La clave para completar esta parte del análisis FODA es realizar una buena investigación, la cual se puede hacer de manera económica. Por ejemplo, si desea comprender más a fondo las estrategias publicitarias de la competencia, puede empezar por realizar un análisis de los medios locales (o nacionales, si corresponde). ¿La competencia publica grandes anuncios publicitarios en las páginas amarillas? ¿Y en los periódicos y las revistas? ¿Hacen publicidad en la radio y en la televisión? Tenga en cuenta que los sitios en los cuales puede encontrar este tipo de información pueden variar. Veamos otros lugares donde puede buscar información. Conozca a la competencia Si

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piensa que no tiene competencia, vuelva a pensarlo. Todos tenemos competencia, y la mejor estrategia para vencer a la competencia es el conocimiento. Una manera de adquirir y analizar el conocimiento necesario es crear un análisis FODA sobre la competencia. Si analiza las amenazas Investigación Los periódicos y las revistas son una opción, al igual que las bibliotecas y asociaciones gubernamentales y comerciales. La página Web de la Cámara de Comercio de Madrid ofrece numerosas publicaciones en http://www.camaramadrid.es/asp/pub/pub.asp?elem=247&sec=74&idsec=74. El Suplemento Industrial de GuÃa de Prensa ofrece en http://www.guiadeprensa.com/empresa.html un directorio de empresas, asesores y asociaciones. Bancaja pone a disposición de sus usuarios un fondo de más de 54.000 volúmenes en http://www.loc.gov/rr/askalib/. El Ministerio de Trabajo del Gobierno de España ofrece abundante información sobre inflación, gastos de los consumidores, salarios, ingresos, beneficios, demografÃa, tendencias de la industria y temas relacionados con la seguridad y la salud, entre otros, en http://www.mtas.es/. La Asociación Española de Mujeres Empresarias ofrece información para la mujer empresaria en http://www.aseme.es/. Tras completar su análisis FODA, deberá señalar las fortalezas que merecen destacarse, con el objetivo de atraer a nuevos clientes y crear confianza entre los clientes actuales. También verá algunas debilidades sobre las que tendrá que trabajar hasta que las supere. Las secciones de oportunidades y amenazas también le ayudarán a centrarse en determinadas áreas. Para identificar estas áreas, realice una referencia cruzada de las cuatro listas que ha creado. Los puntos de intersección de las oportunidades con las fortalezas muestran áreas estratégicas en las que su empresa puede crecer. No sucede lo mismo con los puntos de intersección de las debilidades internas con las amenazas externas. Por ejemplo, si está muy endeudado (una debilidad interna) y los tipos de interés están aumentando (una amenaza externa), está frente a una gran amenaza. Un pequeño aumento en el tipo de interés efectivo puede significar un gasto no planeado considerable. Mantenerse actualizado Lo último que vale la pena destacar acerca del análisis FODA es que ninguna de las categorÃas son estáticas. A medida que la empresa evoluciona, y que las condiciones externas cambian, tendrá que modificar el análisis FODA, para estar a la par con las realidades del momento. Próximo tema Un breve comentario acerca de los presupuestos de márketing analiza las amenazas externas y las debilidades internas de la competencia (en la medida en que pueda obtener esa información), podrá conocer las áreas en las cuales usted podrÃa obtener cierta ventaja.  El presupuesto de márketing ¿Cuánto dinero se debe destinar al presupuesto de márketing? En realidad, no existe un presupuesto de márketing con el tamaño perfecto. Las categorÃas de gastos en márketing suelen incluir: Comunicaciones Investigación Publicidad Eventos Relaciones públicas (Analizaremos estas categorÃas con más precisión a medida que vayamos avanzando en el curso; por el momento, basta con tener una idea general de las áreas que  pueden requerir gastos). Es normal que desee destinar un porcentaje predeterminado de sus ingresos anuales brutos estimados al márketing. Varios expertos aconsejan que una cantidad adecuada serÃa entre el dos y el diez por ciento. Otra regla empÃrica muy frecuente es averiguar qué porcentaje de sus ingresos brutos destina la competencia al márketing y, a partir de allÃ, decidir si la cantidad que destinará su empresa será igual o mayor que esa cifra. "Lo que su campo considere estándar", aconseja Jay Levinson, el gurú del márketing de guerrilla; trate de superar esa cantidad con un porcentaje ligeramente más elevado. Las empresas lÃderes suelen gastar más en márketing, y eso les ayuda a crecer. Desde ningún punto de vista debe crear un plan de márketing que se base en gastar menos que la competencia". Un último comentario sobre esta estrategia: si no conoce el presupuesto de márketing de la competencia directa, no se preocupe. Si realiza una pequeña investigación, podrá identificar cuál es el presupuesto estándar en su campo. Debe contar con mucha información sobre ese tema a fin de realizar la planificación. Seguir adelante En la lección 2 hemos estudiado las técnicas de investigación y de análisis, como los momentos en los que realizar la investigación y el análisis FODA. También tocamos el tema del presupuesto. En la lección 3 analizaremos las formas de concentrarse en la identidad de la empresa: un paso crucial en la construcción de una relación sólida con el cliente. Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio. Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 3. Assignment #1 Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea. Parte 1 Para la primera parte de esta tarea, empiece el análisis FODA. Tome una hoja y divÃdala en cuatro cuadrantes. IdentifÃquelos con las palabras "fortalezas," oportunidades", "debilidades" y "amenazas". Cuando complete las secciones internas del análisis, no olvide ser extremadamente honesto. El análisis FODA es un documento privado que le ayuda a diseñar un plan; no tenga en cuenta los sentimientos de los demás al realizarlo. Evalúe las fortalezas y las debilidades de sus equipos con honestidad; de lo contrario, el documento no sirve. Cuando analice las secciones externas, decida qué información necesita y, a continuación, empiece a investigar sobre los recursos que se mencionaron en la lección. Parte 2 Consulte el sistema de mensajes para comentar qué cosas le permitió descubrir el análisis FODA respecto a su empresa. ¿Dónde están las grandes oportunidades? ¿Cuáles son las peores amenazas a las que se tiene que enfrentar?  Quiz: #1 Question 1: Elija la respuesta que considere correcta. La sigla FODA significa: A) fortalezas, oportunidades, debilidades, aciertos. B) futuro, obligaciones, debilidades, amenazas. C) fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas.  Question 2: Verdadero o falso. Los factores que determinan las oportunidades de márketing son tanto internos como externos. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. Para determinar el presupuesto de márketing, debe averiguar qué porcentaje de sus ingresos brutos destina la competencia al márketing y, en consecuencia, gastar un poco menos. A) Verdadero. B) Falso.  Ajuste de la identidad de la empresa Diseño de un discurso de ascensor, definición de beneficios (en oposición a caracterÃsticas) e identificación de los nichos en el mercado.  Descripción de las actividades de la empresa Introducción En la lección 2 hemos estudiado las técnicas de investigación y de análisis, como los momentos en los que realizar la investigación y el análisis FODA. También tocamos el tema del presupuesto. En la lección 3 analizaremos las formas de concentrarse en la misión de la empresa y articularla claramente: un paso crucial en la construcción de una relación sólida con el cliente. Comencemos. Comunicaciones 101 En la lección 1 hemos analizado el enunciado que dice que para tener éxito, las empresas deben establecer relaciones con los clientes. Deben ser vÃnculos fuertes y duraderos que garanticen el éxito de una empresa basándose en: Establecer confianza y una relación de comunicación Comprender las necesidades del cliente Ofrecer beneficios reales De algún modo, estas tres máximas reiteran un concepto central: Las relaciones entre las empresas con éxito y sus clientes dependen de la comprensión y el cumplimiento de las necesidades humanas. El empresario exitoso comprende las necesidades de las personas y hace todo lo posible para satisfacerlas.  Agreguemos otro punto a dicho enunciado: Para establecer una relación sólida con los clientes, la empresa debe poder comunicar los beneficios que ofrece en una declaración concisa y potente. Discurso de ascensor o declaración de misión ¿Tiene una declaración semejante? Si no la tiene, debe confeccionar una urgentemente. Esta declaración puede denominarse su discurso de ascensor. (Debe ser lo suficientemente breve para que pueda explicar su negocio mientras sube en ascensor desde el primer piso hasta el sexto). También puede denominarse declaración de misión. En cualquiera de los casos, la declaración debe responder a cuatro preguntas fundamentales: ¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)? ¿Cuál es el principal beneficio que proporciona? ¿Quién recibe dicho beneficio? ¿Cuál es el argumento exclusivo de venta? Ejemplo Suponga que tiene una empresa llamada AlbumFamiliar.com. Para poder elaborar la declaración de misión de su empresa, deberá responder a cada una de las cuatro preguntas y, luego, concentrar las cuatro respuestas en una declaración breve y convincente. Veamos cómo funciona esto: ¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)? Ofrece un sitio Web privado y de fácil acceso para publicar fotografÃas familiares, pelÃculas, noticias y otra información importante. ¿Cuál es el principal beneficio que proporciona? Las familias pueden estar más en contacto. ¿Quién recibe dicho beneficio? Las familias que viven en lugares alejados y que tienen acceso a Internet. ¿Cuál es el argumento exclusivo de venta? Existen varias opciones para esta pregunta. AlbumFamiliar.com podrÃa ofrecer varios meses de acceso gratuito o podrÃa ofrecer servicios, como la digitalización de fotografÃas en la empresa y después devolverlas a los propietarios, sin exigir el pago por adelantado. Sobre la base de estas respuestas, el discurso de ascensor de AlbumFamiliar.com podrÃa ser algo asÃ: AlbumFamiliar.com ofrece a las familias su propio rincón privado en Internet en donde pueden compartir fotografÃas, noticias, recetas e historias familiares, obtener correos recordatorios automáticos sobre los cumpleaños y otros acontecimientos o enviar alertas en caso de una emergencia familiar. ¡Nunca antes fue tan fácil estar comunicados! Próximo tema Un análisis más profundo de lo que resuena entre los clientes.  Beneficios: la clave para obtener clientes Los únicos productos o servicios que tienen éxito son aquéllos que ofrecen a los clientes un beneficio que supera su coste. Jay Levinson, The Guerilla Marketing Handbook Cuando elabore un mensaje de márketing, no olvide que siempre debe concentrarse en los beneficios que proporciona y no en las caracterÃsticas que ofrece. A sus clientes sólo les interesa saber que usted ofrece calidad digital por el hecho de que hace que la música suene estupendamente. "Digital" no es el argumento de venta, es sólo una caracterÃstica. El argumento de venta es el sonido estupendo, es decir, el beneficio. Como observa el gurú del márketing, Levinson, "los comerciantes suelen confundir las caracterÃsticas con los beneficios". Con el objetivo de clarificar la diferencia entre las caracterÃsticas y los beneficios, ofrece la siguiente descripción: Airbags: Menor riesgo de sufrir lesiones severas Letra grande: Facilidad de lectura Grabación digital: Sonido sin interferencias Calzado de cuero blando: Más comodidad Logotipo de Mercedes

Benz: Autoestima más alta basada en el estatus A estas alturas, lo que debe hacer es identificar los beneficios que desean obtener los clientes. Si son como la mayorÃa de las personas, lo que quieren es (una vez más, adaptado de Levinson): Estar protegidos Ser felices Divertirse Ser atractivos Ser sexy Tener éxito Agradarse a sà mismos Agradar a los demás No sufrir dolor Tener más tiempo libre Lograr más cosas en menos tiempo Sentirse bien Comer bien Sentirse más saludables Conectarse con sus seres queridos Y la lista continúa. Si puede descubrir de qué manera los productos o los servicios que usted vende coinciden con estos beneficios, podrá elaborar un mensaje de márketing que llegue a sus clientes y que les prometa algo que realmente quieren, y, por supuesto, ése es el primer paso en la construcción de una relación duradera con los clientes. Próximo tema El mercado meta.  Nichos Si intenta hacer todo para todos, seguramente esté en camino del fracaso. Lo que necesita es identificar el segmento (o los segmentos) del mercado a los cuales desea llegar, descubrir de qué manera los productos o los servicios que usted ofrece coinciden con las necesidades de los clientes de ese mercado y, a continuación, elaborar una declaración breve que explique los beneficios que ofrece a ese público en particular. Cuanto más precisa sea su descripción del cliente ideal, mejor podrá utilizar sus recursos para maximizar las ganancias y establecer la lealtad. Lo ideal serÃa que pueda identificar uno o más nichos en el mercado. Dicho de otro modo, un nicho es un segmento pequeño de un mercado más grande. También puede ser un grupo de clientes que tienen necesidades especÃficas que la competencia principal no satisface de manera adecuada en el mercado. En general, los clientes de los nichos reúnen las siguientes caracterÃsticas: Su perfil se puede definir con facilidad. Se puede determinar la información demográfica,1. psicográfica y geográfica de este grupo sin mayores dificultades. (La información psicográfica incluye las caracterÃsticas relacionadas con la ideologÃa, los valores, las creencias y las actitudes). Se puede acceder a ellos con facilidad. Puede identificar al menos una o dos maneras de hacer2. llegar su información a este grupo. Representan un potencial de ganancias. Estos clientes gastan bastante dinero por año en3. productos o servicios similares, lo cual justifica el esfuerzo. En el caso de AlbumFamiliar.com, los nichos incluyen miembros de familia que hacen fotografÃas, tienen acceso a Internet y viven en distintas áreas geográficas. En especial, los propietarios de AlbumFamiliar.com deberÃan elegir como público meta a los padres jóvenes, ya que los miembros de la familia que viven lejos siempre quieren ver fotografÃas del bebé recién nacido. Si se parte de esta idea, los propietarios podrÃan elegir algunas opciones de marketing que les permitan acceder a ese público en particular. Una opción económica serÃa colocar folletos en las tiendas de revelado de fotografÃas. Una oportunidad más costosa que tendrÃa un alcance más amplio serÃa colocar anuncios en las revistas para padres, que se distribuyen en todo el paÃs. Seguir adelante En la lección 3 hemos analizado los discursos del ascensor, la importancia de identificar y promocionar los beneficios en lugar de las caracterÃsticas y el poder del público de un nicho. En la lección 4 analizaremos las maneras en las que las redes de contactos pueden ayudarle a que los clientes conozcan su empresa. Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio. Estos ejercicios le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos en la lección 4. Assignment #1 Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea. Parte 1 En esta primera parte del ejercicio, deberá redactar un borrador de un discurso de ascensor o declaración de misión. En primer lugar, anote las respuestas a las siguientes cuatro preguntas: ¿A qué se dedica su empresa (o para qué sirve su producto)? ¿Cuál es el principal beneficio que proporciona? ¿Quién recibe dicho beneficio? ¿Cuál es el argumento exclusivo de venta? Ahora, combine las respuestas en un enunciado breve de dos o tres oraciones que describan la actividad de su empresa. Practique el discurso frente a varios amigos y pregúnteles si refleja una idea clara de lo que es su producto o servicio. Parte 2 Escriba una lista de los beneficios que proporciona su empresa. ¿Qué deseos de los clientes satisface? Parte 3 Identifique entre uno y tres nichos en el mercado donde los clientes puedan estar más abiertos a un producto como el suyo. Tome nota de cada uno de ellos. A continuación, escriba ideas sobre los medios de márketing que se pueden utilizar para llegar a la mayor cantidad de gente posible dentro de cada nicho. Parte 4 Consulte el sistema de mensajes para compartir charlas de de ascensor con sus compañeros y el instructor y recibir comentarios.  Quiz: #1 Question 1: Elija la respuesta que considere incorrecta. Los nichos de mercado: A) son grandes y abarcables. B) permiten realizar un perfil de ellos fácilmente. C) permiten acceder a ellos fácilmente. D) representan un gran potencial de ganancias.  Question 2: Verdadero o falso. Las caracterÃsticas resuenan con más fuerza que los beneficios entre los clientes. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. Una parte fundamental del establecimiento de relaciones con los clientes es contar con una declaración de misión concisa. A) Verdadero. B) Falso.  El boca a boca (el poder de las redes de contactos) Definición (y uso) del poder de las redes de contactos al crear un negocio.  Cómo funcionan las redes de contactos En la lección 3 hemos analizado los discursos del ascensor, la importancia de identificar y promocionar los beneficios en lugar de las caracterÃsticas y el poder del público de un nicho. En la lección 4 analizaremos las maneras en las que las redes de contactos pueden ayudarle a que los clientes conozcan su empresa. Comencemos. La importancia de los lazos débiles En 1974, el sociólogo Mark Granovetter realizó una investigación clásica para nuestros dÃas, llamada "Getting a job" (Cómo conseguir un trabajo). En dicha investigación, descubrió que al buscar trabajo, la fuente de información más importante eran los "lazos débiles". Dicho de otro modo, la mayorÃa de las personas que estudió consiguieron un empleo por medio de contactos personales, pero esos contactos personales solÃan ser conocidos que veÃan en contadas ocasiones. Basándose en esta información, Granovetter (que entrevistó a cientos de trabajadores a lo largo de la investigación) desarrolló una teorÃa sobre la importancia de los lazos débiles. Dicho de un modo sencillo, la teorÃa postula que cuantos más conocidos tenga una persona (incluso lejanos), más poderosa será en el ámbito social. Este poder surge del hecho de que mientras sus amigos tienden a moverse dentro de los mismos cÃrculos en los que usted se mueve, los conocidos deambulan por sitios muy diferentes, llevan y traen datos importantes desde el área donde usted desarrolla su negocio hasta los mundos lejanos en los cuales ellos desarrollan los suyos. "Por lo tanto," se preguntará, "¿qué relevancia puede tener esta investigación para mÃ, un comerciante en plena etapa de desarrollo?" La investigación de Granovetter fue una de las primeras en describir el poder de las redes de contactos: una de las herramientas más útiles y rentables que le permiten hacer que su empresa sea conocida. Las formas más útiles de las redes de contactos pueden ser muy diversas. El establecimiento de contactos personales dentro de las asociaciones comerciales, asà como también el hecho de convertirse en una presencia dentro de su comunidad o profesión (ya sea en el ámbito regional, nacional o internacional) son pasos fundamentales para el establecimiento de redes de contactos. Comunicación 102 En realidad, las redes de contactos no son más que otra forma de comunicación con los clientes. Cuanto más sorprenda a sus conocidos con sus conocimientos y su determinación, más le servirá la red de lazos débiles, ya que hablará de su buena reputación por todas partes y permitirá aumentar el renombre comercial por asociación. Es decir, si la red de contactos se maneja de manera correcta, seguramente ayudará a establecer lazos fuertes de lealtad entre usted y sus clientes. "Pero, espere," dirá usted. "¿Acaso las redes de contactos no son más que una manera elegante de estar siempre tratando de sacar ventaja?" En realidad, no es asà en absoluto. Por el contrario, es una forma de intercambiar información y es un medio de divulgar su reputación a través de buenas obras. A continuación, analizaremos un par de estrategias de redes de contactos distintas que pueden ayudarle a elevar el perfil de su empresa sin que le cueste un ojo de la cara. Próximo tema Estrategias para establecer redes de contactos.  Estrategias para establecer redes de contactos, primera parte: organizaciones comerciales En la lección 2 hemos analizado el uso de las organizaciones y las asociaciones comerciales como una buena fuente de material de investigación, que también son excelentes para dar a conocer su empresa, en especial, entre los profesionales que dirigen empresas complementarias. Una excelente fuente de información sobre asociaciones es el directorio de asociaciones que ofrece el Suplemento Industrial de GuÃa de Prensa en http://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Estudie la lista e identifique las organizaciones que más le sirvan. Pueden ser regionales, nacionales o internacionales, y pueden ser especÃficas de su sector económico o más generales. Muchas de ellas tendrán suscripciones; otras incluyen beneficios para los miembros, como boletines informativos y acceso a formación profesional. Antes de inscribirse en estas organizaciones, tómese el tiempo necesario para encontrar la que más le convenga. Asista a las reuniones y trate de descubrir qué grupos le convienen. Luego, concentre su energÃa en los mejores. No elija demasiadas opciones: es mejor desarrollar lazos fuertes y duraderos con un par de organizaciones buenas que asistir a las reuniones de todos los grupos y no poder contar con el tiempo y la energÃa necesarios para establecer y consolidar contactos. Cuando encuentre una organización que se adapta a sus necesidades, póngase como objetivo salir de cada evento al que asiste con, al menos, un dato que le pueda servir. Por ejemplo: ¿Qué clase de publicidad es más efectiva? ¿Cómo debo establecer el precio de mis productos o servicios? ¿Dónde puedo encontrar un buen contable? ¿Dónde debo contratar el seguro médico? ¿Dónde puedo obtener créditos? ¿Qué cambios predicen los expertos para mi sector económico? ¿Los proveedores pueden sostener la demanda de mi empresa en crecimiento? ¿Cuáles son mis obligaciones para con mis empleados? Si le preocupa que las personas se ofendan por sus preguntas, no deberÃa ser asÃ. Simplemente, responda a las preguntas que le formulen con la misma sinceridad que espera de ellos. LÃder del rebaño El hecho de pertenecer a organizaciones comerciales le dará más notoriedad. Pero si desea aprovechar al máximo las ventajas de las redes de contactos, debe hacer algo más que sólo formar parte de las organizaciones: debe tratar de conseguir un papel prominente. Tome el timón en una comisión o en un evento. Al convertirse en un lÃder reconocido dentro de su campo de acción, la posición de su empresa mejorará. Próximo tema

Hacer el bien es hacer lo correcto.   Estrategias para establecer redes de contactos, segunda parte: compromiso con la comunidad La notoriedad dentro de la comunidad más amplia también es fundamental. Como señala Jay Levinson, el padre del márketing de guerrilla, el compromiso con la caridad es una de las estrategias que permiten llegar a los corazones y las mentes de los clientes. Sin embargo, como todo, el compromiso con la comunidad debe abordarse de manera estratégica. "La clave para el compromiso con la comunidad", señala Levinson, "es encontrar un grupo que coincida con sus mercados meta. Lo idea serÃa que usted desee proporcionar un producto o un servicio a un grupo o a una organización que también le proporcionarán a usted, de manera directa o indirecta, nuevos clientes o clientes potenciales". Opciones de caridad Las estrategias para hacer conocer su empresa (y aumentar el renombre comercial) en toda la comunidad incluyen: Ofrecerse como voluntario para su causa preferida. Donar los productos o servicios de la empresa a una subasta benéfica. Convertirse en mentor. (Muchas escuelas, organizaciones y empresas cuentan con programas formales que relacionan a los profesionales con los principiantes). Dar clases de su área de especialización. Contactar con instituciones educativas u organizaciones de la comunidad y contarles lo que desea hacer. Hablar en público sobre su área de especialización. Contactar con alumnos, organizaciones profesionales o religiosas para ofrecerles este servicio. Escribir artÃculos para publicaciones del sector. Patrocinar eventos de caridad u ofrecer sus instalaciones como punto de recepción de donaciones. Convertirse en miembro del consejo directivo de una organización sin ánimo de lucro. Eventos especiales Los eventos especiales, independientemente de su dimensión, son oportunidades excepcionales para hacer negocios en un entorno social. Asà que practique su apretón de manos, muestre una sonrisa auténtica, actualice sus conversaciones para reuniones sociales y salga a sembrar beneficios, beneficios y más beneficios. Raleigh Pinskey, experto en Relaciones Públicas ¿Los miembros de la comunidad local se reúnen a jugar al golf, a tomar unas copas o van a fiestas? Si es asÃ, vaya a estos eventos. Conozca gente nueva y salude a los ya conocidos. Conozca mejor a la gente. Asegúrese de que ellos le conozcan. Estas reuniones suelen ser las maneras más efectivas de conseguir contactos y obtener clientela y referencias. Exposiciones Las exposiciones constituyen un lugar increÃble para evaluar a la competencia, asà como también para estar frente a frente con los potenciales clientes y colegas. Consulte la cámara de comercio y los grupos comerciales de su área para saber si están organizando alguna exposición. Suelen ser muy económicas y las mejores oportunidades para aumentar la notoriedad y la credibilidad. Seguir adelante En la lección 4 hemos analizado la importancia y el poder de las redes de contactos y algunas estrategias para establecer redes de contactos comerciales. En la lección 5 analizaremos las estrategias para elevar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada, las agencias de relaciones públicas y otros aspectos importantes. Mientras tanto, puede visitar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio. Nos vemos en la lección 5. Assignment #1 Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea. Parte 1 Para realizar la primera parte de esta tarea, visite el sitio Web de GuÃa de prensa http://www.guiadeprensa.com/empresa.html. Estudie la lista e identifique las organizaciones que más le sirvan. Tome notas acerca de las más pertinentes y planee asistir a las próximas reuniones. Parte 2 Identifique algunas actividades caritativas que podrÃan ser notorias para su mercado meta. Tome nota de las actividades que podrÃan promocionar su negocio y aumentar su buena reputación. Parte 3 Consulte el sistema de mensajes para compartir los planes con sus compañeros y el instructor y recibir comentarios.  Quiz: #1 Question 1: Verdadero o falso. Cuando hablamos de redes de contactos, muchos lazos débiles son mejores que pocos lazos fuertes. A) Verdadero. B) Falso.  Question 2: Verdadero o falso. A la hora de formar parte de organizaciones, la mejor estrategia es formar parte de cuantas sea posible. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. Las actividades caritativas pueden extender su presencia en la comunidad y llegar al corazón y a la mente de los clientes. A) Verdadero. B) Falso.  Los medios de comunicación: cómo servirse de ellos (sin gastar dinero) Estrategias para mejorar su perfil y obtener cobertura gratuita de los medios.  Minimedios: definición y uso En la lección 4 hemos analizado la importancia y el poder de las redes de contactos y algunas estrategias para establecer redes de contactos comerciales. En la lección 5 analizaremos las estrategias para elevar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada y analizaremos otras estrategias de marketing importantes. Comencemos. Los detalles cuentan Todo lo que se relaciona con el negocio (desde el aspecto de los empleados, hasta la colocación y el aspecto de la oficina) afectan a la reputación de la empresa. Y, por supuesto, también es importante un elemento fundamental al presentarse usted mismo, que tiene que ver con lo que el gurú del marketing Jay Levinson denominó "minimedios". Los minimedios son los siguientes: Tarjetas de visita Firma Volantes Folletos Boletines informativos PapelerÃa comercial Las tarjetas de visita son el ejemplo más obvio del poder de los minimedios. Una tarjeta bien diseñada puede ayudar a identificar su empresa; puede describirla con una coletilla atractiva y ofrecer información valiosa, como una lista de precios o una descripción de cómo llegar hasta las oficinas. De todos modos, lo más importante que la tarjeta de visita debe contener es la información de contacto en un tipo y un tamaño de letra legible. También puede crear una tarjeta de visita que sirva al mismo tiempo como tarjeta de descuento. Por ejemplo, algunas tiendas de cedés dan al cliente un vale por cada cedé que compran. Con un número determinado de vales los clientes pueden ir a la tienda a por uno gratis. Para obtener el cedé gratis el cliente deberÃa comprar, por ejemplo, 12 cedes e ir a la tienda con ellos. Este tipo de vales incentiva que las visitas se repitan y hacen que su empresa esté en primer lugar en la mente y las carteras de sus clientes. No cometa errores de ortografÃa Un consejo sabio: cuando encargue el diseño de una tarjeta, asegúrese de leer cuidadosamente el trabajo que le entrega la imprenta. No hay peor mensaje que un error producido en masa, en especial, si puede interpretarse de dos maneras. Por ejemplo: Un gimnasio de primera lÃnea que planeó promocionar su atención a los detalles más Ãnfimos como una de sus principales ventajas, imprimió accidentalmente cientos de llaveros con el nombre de la calle como "Lamer" en vez de "Lamar". Una empresa de publicidad muy ingeniosa cuyo negocio se basaba en parte en solicitar los comentarios de los clientes compró tarjetas de visita impresas que decÃan "Apreciamos los comentarios de nuestro lector". Esta oración daba la sensación de que la empresa contaba con los comentarios de su único lector, en lugar de los de la comunidad de lector. Estos errores pueden sonar divertidos, pero hacen perder mucho dinero y pueden evitarse con un poco de atención. Si no se corrigen, suelen crear exactamente la clase de imagen que no desea: que es descuidado y que no le preocupa la impresión que causa. Las páginas amarillas ¿Dónde busca la gente cuando quiere encontrar un tipo de empresa en particular? En las páginas amarillas, por supuesto. Asà que cuando decida colocar un anuncio en ellas, aprovéchelo. También debe seleccionar con cuidado la categorÃa en la cual aparecerá. El costo de varias entradas puede ser elevado, pero vale la pena. Por último, incluya suficiente información para que la gente elija su empresa en lugar de la competencia. Si tiene un sitio Web, inclúyalo. No dude en contratar a un diseñador profesional para que realice este trabajo. Como último consejo, asegúrese de que todos los elementos de los minimedios tengan un aspecto profesional. La firma, los volantes que entrega, las tarjetas de visita, todo debe tener un aire profesional y es probable que se destaquen. Las personas reciben tarjetas de visita continuamente. Esperan ciertas cosas de ellas, como mÃnimo, que estén impresas en un papel decente y que no se doblen al colocarlas en la cartera. "Nunca escatime gastos al crear su tarjeta", escribe Levinson. "Utilice el mejor papel que pueda y asegúrese de que esté diseñada de modo profesional. En la era del diseño, seguramente podrá encontrar a un diseñador de primera que hará el trabajo por unos cientos de dólares". Lo mismo vale para la papelerÃa comercial: el membrete de la empresa debe tener un diseño profesional, y el papel debe ser de buena calidad. Cuando escriba una carta, recuerde incluir una tarjeta de visita en el sobre. De ese modo, los clientes pueden agregar su información de contacto con facilidad a sus tarjeteros. Próximo tema Cómo sacar provecho de los grandes medios  Cómo sacar provecho de los grandes medios, sin tener que pagar por ello La publicidad es muy costosa, ¿verdad? Pero existe otra manera de hacer que su nombre aparezca frente a grandes públicos. De hecho, en la última lección hemos analizado las redes de contactos y comenzamos a marcar el rumbo hacia estos métodos. ¿Recuerda cuando analizamos la posibilidad de hacer de la empresa un centro de actividades caritativas? Además de fortalecer el renombre comercial en la comunidad, esta estrategia tiene otra ventaja. Ofrece una oportunidad perfecta para las relaciones públicas. Los periódicos y las cadenas de radio y televisión locales adoran informar acerca de las actividades caritativas o de paneles de expertos. Si usted organiza una de estas actividades o participa en ellas, asegúrese de que los medios locales se enteren. Es posible que les interese hablar sobre sus actividades. Si decide hacer pública su empresa por medio de los medios de comunicación, deberÃa conocer algunas reglas empÃricas de este entorno: Puede contactar con periodistas y medios de comunicación, pero aun cuando les interese lo que usted hace, no puede controlar lo que escriben. Hace unos años, una empresa de nuevas tecnologÃas lanzó una campaña de relaciones públicas. La campaña generó una amplia cobertura de alto perfil, pero no todo fue positivo. De hecho, parte de esa campaña dejó al descubierto y profundizó fisuras dentro de la empresa, a pesar de que la coalición habÃa contratado a asesores de relaciones públicas con años de experiencia. ¿Cuál es la lección? No espere que los periodistas hagan lo que usted quiera: ellos tienen sus propias agendas, que pueden o no convenirle. Si un periodista comete errores puntuales, puede pedirle que los corrija. Si simplemente siente que no le dieron el tipo de cobertura que usted esperaba, puede enviar una carta al editor de la publicación, pero tal vez le convenga que las cosas queden como están. Recuerde este viejo dicho: Toda publicidad es buena publicidad. Si contacta con periodistas o editores, asegúrese de proporcionarles una noticia como

"gancho". Casi nadie querrá escribir sobre su nueva empresa por el simple hecho de que es nueva. Pero si lanza su empresa en una conferencia con expertos en el sector o en una fiesta con personalidades locales, es probable que atraiga la atención de la prensa. Otra opción es pensar de qué manera su empresa refleja las tendencias actuales. Las secciones de cultura y espectáculos de los periódicos adoran escribir sobre historias que están de moda y siempre buscan los ángulos locales de las tendencias más amplias. Mantenga una relación cordial con la prensa en todo momento. No atosigue a los periodistas o editores que no muestran interés en lo que usted tiene para decir. Sea amable, agradezca su atención y trate de darles una o dos ideas para más adelante. Después de todo, el interés de un periodista en  lo que usted tiene que decir dependerá de manera considerable no sólo de lo bien preparado que esté su discurso, sino también de cuánto haya para informar en una fecha determinada. Si un tren se descarriló en el centro de la ciudad el dÃa que planeaba hacer la entrevista, modifique la fecha. El periódico ya cuenta con información suficiente para cubrir las páginas de ese dÃa. Próximo tema Algunos trucos más sobre los grandes medios.  Cómo empezar con el pie derecho: paquetes de prensa y editoriales Paquetes de prensa Si planea centrarse en la prensa de masas, su paquete de prensa tiene que ser absolutamente profesional. Debe estar bien redactado, con una buena presentación. Toda la información contenida en el paquete de prensa debe estar actualizada. Es fundamental que la información de contacto esté actualizada. Si el paquete de prensa incluye fotografÃas, asegúrese de que sean de calidad reproducible, a fin de que la publicación a la cual envÃa el paquete tenga la posibilidad de volver a imprimirlas, si asà lo desea. Además, recuerde cuál fue el propósito del paquete de prensa cuando lo creó: a diferencia de una publicación individual, que se centra en un evento determinado del que merece la pena informar, un paquete de prensa es un documento imperecedero. Es decir, el material que incluye, que es actual en el momento de enviarlo, debe ser algo que el escritor o el editor pueda consultar a modo de material de referencia dentro de un año. Lo ideal serÃa que toda publicación que envÃa para que sea publicada se archive a fin de que pueda consultarse más adelante. Por lo tanto, asegúrese de incluir información pertinente. La información que podrÃa incluir serÃa la siguiente: Breves biografÃas del equipo de gestión. Información acerca de los orÃgenes de la empresa. Si existe alguna historia que merece ser contada acerca de la fundación de la empresa, deberÃa incluirla aquÃ. Una sÃntesis de la actividad principal de la empresa. (¿Se acuerda del discurso de ascensor? Esta es una buena oportunidad para utilizarlo). FotografÃas de los directivos de la empresa. Citas de artÃculos anteriores sobre la empresa. Testimonios de clientes. Listas de clientes. Editoriales En el ámbito nacional y regional, las páginas editoriales de los periódicos son un buen lugar para aumentar la notoriedad de su empresa. Cuando lea los periódicos, identifique temas sobre los cuales podrÃa presentarse como experto. Incluso puede organizar un archivo de recortes de noticias sobre las que podrÃa comentar algo. No busque polemizar, pero si puede agregar una opinión valiosa a los debates sobre temas actuales, hágalo. El periódico publicará su nombre y la empresa a la cual pertenece, y esto ayudará a mejorar su perfil de manera considerable. Seguir adelante En la lección 5 hemos analizado las estrategias para mejorar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada y analizaremos otras estrategias de marketing importantes. Antes de empezar con dicha lección, puede consultar el sistema de mensajes, responder al cuestionario y realizar el ejercicio. Estos ejercicios prácticos le ayudarán a aprovechar al máximo el curso. Nos vemos. Assignment #1 Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea. Parte 1 Para realizar la primera parte del ejercicio, piense en noticias acerca de su empresa que pueden atraer la atención. Identifique las tendencias en las cuales encuadra y piense de qué manera puede ofrecerle a un escritor o editor algo interesante sobre lo que escribir. Escriba tres ideas y, a continuación, desarróllelas con discursos atractivos. Parte 2 Identifique algunas publicaciones a las cuales podrÃa interesarles escribir un artÃculo sobre su empresa. Parte 3 Mientras lee las noticias esta semana, busque aquéllas que se relacionen con su empresa. Organice un archivo de recortes y piense la manera de elaborar un comentario editorial que ofrezca una opinión valiosa a debates temáticos. Parte 4 Consulte el sistema de mensajes para compartir las ideas con sus compañeros y el instructor y recibir comentarios.  Quiz: #1 Question 1: Verdadero o falso. Las tarjetas de visita son una forma de minimedios. A) Verdadero. B) Falso.  Question 2: Verdadero o falso. El uso de material más económico para las tarjetas es una buena estrategia para controlar los gastos de márketing. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. Si un periodista escribe algo que a usted no le gusta, siempre debe llamar o quejarse sobre lo que ha escrito. A) Verdadero. B) Falso.  Anuncios publicitarios pagados y otras herramientas Ventajas y desventajas de la publicidad pagada, estrategias para abordarla de manera inteligente y un breve comentario sobre Internet.  Publicidad pagada En la lección 5 hemos analizado las estrategias para mejorar su perfil y contar con cobertura de los medios de manera económica. En la lección 6 analizaremos con más detenimiento las ventajas y desventajas de la publicidad pagada y analizaremos otras estrategias de marketing importantes. Comencemos. Hacer las cosas bien La publicidad puede ser una manera excelente de transmitir un mensaje, pero también puede ser una manera excelente de derrochar dinero a cambio de beneficios reducidos. ¿Cómo se evita caer en la trampa? El experto en márketing de guerrilla, Jay Levinson, ofrece algunas reglas fundamentales de la publicidad: "Los anuncios unitarios (casi) nunca funcionan". Piense en la cantidad de anuncios que ve a diario. ¿Cuántos recuerda? Probablemente los que se vienen a la mente son aquéllos que ha visto muchas, muchas veces. (El algodón no engaña) De lo contrario, probablemente habrÃan salido de su mente tan pronto como entraron en ella. "Si no pretende anunciarse durante un periodo prolongado, entonces, no lo haga", aconseja Levinson. Si planea anunciarse, planee repetir el mismo anuncio, en el mismo medio, la cantidad de veces que sean necesarias para que llegue al cliente meta una infinidad de veces". "La calidad cuenta". La publicidad debe estar diseñada por un profesional, debe estar bien conseguida y debe poder leerse con facilidad y no tener errores de ortografÃa, al igual que las tarjetas de visita y los demás elementos externos que transmiten la identidad de la empresa al mercado meta. Asegúrese de tener claro qué mensaje desea comunicar y qué efecto desea que produzca en el cliente cuando vea el anuncio; luego, elabore un anuncio que permita alcanzar esos objetivos. La última regla esencial de la publicidad es sencilla. Sea honesto: no prometa algo que no puede cumplir. Como ha visto en este curso, el márketing se trata de crear relaciones con los clientes. Las relaciones basadas en mentiras, tanto personales como comerciales, están destinadas a fracasar. No se dispare en el pie antes de empezar a correr. Próximo tema Cómo encontrar el medio correcto para las campañas publicitarias.   Elección del medio correcto  ¿Cómo y en qué deberÃa utilizar el valioso presupuesto de márketing? Tenga en cuenta el mercado meta ideal. Debe seleccionar los medios publicitarios que le permitan obtener la mayor exposición a los clientes potenciales. Contacte con los departamentos de márketing de las cadenas de televisión y de radio, con las empresas de Internet, con otros medios y solicite un paquete de medios. Esto le permitirá comparar la demografÃa del público y el coste de cada opción. También puede crear una hoja de cálculo sencilla para llevar un seguimiento de la información de cada empresa. Medios tradicionales Las opciones tradicionales de medios más importantes son las siguientes: Televisión: La televisión puede proporcionar una exposición masiva, pero puede ser muy costosa y menos efectiva cuando se desea llegar a un nicho de clientes especÃfico. Tenga en cuenta el público al que llegará por este medio y el área geográfica que el canal cubre. Si cuenta con un presupuesto de márketing interesante y un producto destinado al mercado masivo, la publicidad en televisión puede ser una buena opción. Pero para la mayorÃa de las empresas pequeñas, el coste no lo permite. Radio: Aun cuando la publicidad en radio puede ser relativamente costosa, es mucho más accesible que en televisión. Además, también proporciona exposición ante una gran audiencia. Uno de los beneficios de la radio es que puede apuntar a un nicho especÃfico basándose en el formato del programa. Por ejemplo, si desea llegar a hombres que tienen entre 25 y 40 años, puede elegir una emisora de deportes de su región geográfica. Periódicos: La eficacia de la publicidad en periódicos depende de la publicación y de la cuota de mercado. Es fácil que un anuncio se pierda en un gran periódico local. Analice a qué presta atención cuando lee el periódico del domingo. ¿Cuántos anuncios logran captar su atención? Una de las principales desventajas de los anuncios en los periódicos es su corta duración. El periódico suele arrojarse a la basura una vez que se lee. Revistas: Una revista semanal o mensual tiene una duración más prolongada que un periódico y las tarifas publicitarias son, en consecuencia, más elevadas. Uno de los principales beneficios de hacer publicidad en revistas es que le permite apuntar a un mercado especÃfico según el contenido. Por ejemplo, si usted vende una nueva caña ligera para la pesca con mosca, ¿qué mejor lugar para darse publicidad que una revista sobre deportes al aire libre? Internet: Muchos clientes esperan que toda empresa seria tenga su propio sitio Web y pueden no tener en cuenta a las empresas que no lo tengan. El sitio Web puede informar a los clientes potenciales acerca de sus productos y servicios, darles información sobre los precios y puede infundir en los clientes la sensación de que su empresa es un proveedor de reconocido prestigio. Próximo tema Cómo beneficiarse de Internet.  Un comentario sobre Internet En otros tiempos, las empresas creÃan que Internet era un regalo divino para los comerciantes. Después de todo, ofrecÃa un modo gratuito de proporcionar material de promoción directamente al escritorio de los potenciales clientes. Además, los sitios Web ofrecÃan mucho material para capturar información y hábitos de compra de los clientes. Luego, como sabemos, entramos en la era de las guerras de correo masivo y las cuestiones de privacidad, y los comerciantes empezaron a darse cuenta de que, como todo tipo de márketing, el márketing por Internet también requiere refinamiento y discreción. Correo masivo La regla básica del márketing por Internet es, de más está decirlo, que se debe evitar el correo masivo (correos electrónicos comerciales no deseados) en todo momento. En todas partes,

que se debe evitar el correo masivo (correos electrónicos comerciales no deseados) en todo momento. En todas partes, los usuarios de correo electrónico se lamentan furiosos de la incursión del correo no deseado en sus casillas de mensajes. Muchos servicios de Internet proporcionan filtros para este tipo de correo que capturan y desvÃan los correos electrónicos masivos antes de que lleguen a las casillas de mensajes de los clientes. De este modo, el correo masivo es un arma de doble filo: la mayorÃa de estos correos nunca llegarán al público meta, y los que lleguen, probablemente lo enfurezcan en lugar de crear lealtad. Sitios Web y marketing opcional Entonces, ¿cómo puede Internet ayudarle? Una manera es crear una presencia en la Web que sirva como folleto en lÃnea. Si elige esta opción, asegúrese de incluir los datos de contacto correctos y de supervisar el sitio para evitar los errores tipográficos. También puede contratar un diseñador profesional para que realice este trabajo. No le costará mucho, y si tiene en cuenta la cantidad de tráfico que su sitio puede atraer, será una inversión justificada. Además, puede incluir un formulario sencillo que permita a los visitantes registrarse para recibir noticias u ofertas especiales de su empresa. Esto le permite mantenerse en contacto con los clientes, al mismo tiempo que les permite a ellos tener el control de decidir si desean recibir información de márketing de su empresa. "Los datos de nuestra encuesta muestran de manera muy clara que por más furiosa que la gente esté debido al correo masivo, marcan una gran diferencia entre los correos sobre pornografÃa y las operaciones para agrandar las partes del cuerpo y el material al que se suscribieron", contó James Nail, analista senior de Forrester Research, a New York Times a finales de 2003. Anuncios en lÃnea Los anuncios en lÃnea, que fueron dejados de lado hace unos años en sitios Web como Google están regresando a escena. ¿Por qué vuelven a surgir? No tanto porque los comerciantes hayan decidido que tienen un gran potencial, sino porque el correo masivo crea una reacción muy negativa por parte de los usuarios. Adiós y buena suerte A estas alturas, debe de tener una idea de cómo empezar y enfocar su campaña de márketing. Gracias por participar en la clase. Recuerde contestar el último cuestionario y realizar la última tarea; y no olvide pasar por el sistema de mensajes y despedirse de sus compañeros. ¡Nos vemos en la próxima clase! Assignment #1 Necesitará su cuaderno para realizar esta tarea. Parte 1 Para realizar esta primera parte del ejercicio, piense cuál es el mejor lugar para publicitar. Contacte con los departamentos de márketing de las cadenas de televisión y de radio, con las empresas de Internet, con otros medios y solicite un paquete de medios. Esto le permitirá comparar la demografÃa del público y el coste de cada opción. Cree una hoja de cálculo sencilla para llevar un seguimiento de la información de cada empresa. Parte 2 Identifique los mejores medios publicitarios, basándose en el público meta y en el coste. Parte 3 Consulte el sistema de mensajes para compartir los hallazgos con sus compañeros y el instructor y recibir comentarios.  Quiz: #1 Question 1: Verdadero o falso. Los anuncios unitarios son un gasto de dinero. A) Verdadero. B) Falso.  Question 2: Verdadero o falso. El correo no deseado es una manera barata y muy buena de dar a conocer su empresa. A) Verdadero. B) Falso.  Question 3: Verdadero o falso. Los programas de correo electrónico opcional son una buena alternativa al correo masivo. A) Verdadero. B) Falso.  © 2003 - 2007 Powered, Inc. (https://documents.tips/documents/high-impact-low-cost-marketing.html)

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